Photo Credit: Vogue Runway

Moda dünyasının kafasının çok karışık olduğu bir dönemden geçiyoruz. Moda takvimleri birbirine girmiş durumda. Neden bu kaos derseniz, işin arka planında çıldırtan tempolar, “tükenmişlik” sendromuna sebep olan yoğun koleksiyon çalışmaları var… Bu durumun ilk sinyalinin üstünden çok zaman geçti aslında.

Tom Ford 2004 yılında Gucci’de başarı rüzgarları estirdiği baş tasarımcı pozisyonunu ve herkesin rüya gibi gördüğü Gucci ve Saint Laurent’i arkasında bırakarak ayrıldı.

Neden mi? Çünkü tükenmiş hissediyordu! Çalıştığı süre boyunca her sene 18 koleksiyon üretiyordu. Bir düşünün: Kaba hesapla 20 günde bir sıfırdan koleksiyon tasarlıyor, yirminci günün sonunda tümünü kenara iterek yeni bir koleksiyon için kolları sıvıyorsunuz. “Koleksiyon” lafı dile kolay gelmesin; içinde onlarca kıyafet parçası ve kombini barındırdığını unutmayalım. Sizden her zaman ama her zaman yaratıcı olmanız, bir önceki koleksiyonu aratmamanız ve diğer moda tasarımcılarını da geride bırakmanız bekleniyor. Ah ve de unutmamalı çok satış ve kar da getirmeli, hep daha çok!

Bu yükü ne kadar süre taşıyabilirsiniz? Raf Simons’un Dior’u bırakmasının arkasında da bu sebep var. Artık tasarımcılar neyi neden yaptıklarını sorgular oldular. Neden bu kadar çok koleksiyon çıkarmak zorundayım? Neden kadın ve erkek defilelerimi ayrı yapıyorum?

Düşünsenize yılda kaç defile eder?

Kadın için: Sonbahar/Kış Hazır Giyim, Haute Couture, Pre-Fall, Cruise, İlkbahar/Yaz Hazır Giyim defileleri; erkek için ise Sonbahar/Kış ve İlkbahar/Yaz defileleri… Peki, bunları bir araya toplasam? Bunu sorudan aksiyona çeviren markalar şu anda tüm moda takvimlerini karıştırıyorlar.

Peki, nasıl değişimler oluyor? Birçok moda markası kadın ve erkek koleksiyonlarını tek defilede sunmaya başladı. Her bir defilenin maliyetinin -modeller, makyaj, saç, çalışan ekip, mekan ve dekorasyonu, davetiyeler, davetli ağırlamalar, sponsorluklar- yarıya düştüğünü düşünün. Üstelik her iki defileye davet ettiğin kitle de aynı: Moda editörleri, moda “influencer”ları, celebrityler, satın almacılar, stylistler… Yılda iki kere koleksiyonunuzu görmesi için onları toplamaya çalışacağınıza tek seferde çözmek daha pratik değil mi? Bu uygulamaya geçen ilk markalardan biri de Burberry’dir. Peşi sıra Gucci de geldi. Ve her gün yeni haberler gelmeye devam ediyor.

Bu işin tasarımcı ve atölye tarafı… Bir de bu işin müşteri tarafı var.

İşletmeler bazen o kadar mikro yönetime dalarlar ki asıl hedeflerini ve hedef kitlelerini unuturlar. Müşteriler! Onlar ne istiyor? Defilede gördüklerini satın almak için altı ay beklememek istiyor ve hemen sahip olmak istiyorlar. Eylül’de defilesini seyrettiği İlkbahar/Yaz koleksiyonu mağazalara Mart itibari ile geliyor. Aradan koskoca altı ay geçiyor.

Defilede gördükleri, hayran oldukları, alsam dedikleri kıyafetleri ancak altı ay sonra mağazalardan alabiliyorlar. Üstelik bu süreç içinde celebritylerin, şarkıcıların, Instagram ünlülerinin üzerinde çoktan görmüş oluyorlar. Yüzü eskidi denir ya, işte tam da o oluyor! İstiyor, alamıyor, sonra da hevesi kaçıyor. Hevesi kalsa da artık çoktan görsel olarak tüketilmiş oluyor. Neden o “çok görülmüş” kıyafete uçuk rakamlar ödesin ki artık?

Satışın gelire dönüştüğü yer; mağazalar ise kantarın diğer tarafı! Moda satın alımcıları koleksiyonları Eylül’de görüyorlar, siparişlerini geçiyorlar ve siparişleri ellerine aylar sonra ulaşıyor. Alacak olan müşterisinin gözünde cazibesini yitirmiş koleksiyona reklamlar, indirimler, kampanyalarla cazibe kazandırılmaya çalışılıyor.

Hayaller Gucci, gerçekler Zara diyenler için ise enteresan bir şekilde durum lehine işliyor.

Çünkü yüksek sokak modası markaları dediğimiz; Zara, H&M, Mango vb. – çoktan Eylül’de gösterilen koleksiyonların benzer ve uygun fiyatlılarını satışa koymuş, alan almış ve giyen de giymiş oluyor.

İşte dönüşüm bütün bunların karma gücünden geliyor. Yüzbinlerce dolar harcanan defilelerinde koleksiyonlarını sergiledikten hemen sonra heyecan zirvedeyken ürünlerini mağazalara göndermek ve alıcıya ulaştırmak çözüm olarak kapılarını çalıyor. Artık birçok moda markası defilelerinin hemen ardından hiç beklemeden koleksiyonu satışa açıyor. Bunu çok sene önce Burberry başlattı.

Koleksiyonundaki seçili parçayı özel siparişle erken teslim etti. Siparişin “özel” oluşu erken üretim ile bitmiyor, etiketlere sipariş verenlerin isimleri de ekleniyordu. Ne kadar havalı değil mi? Bugün ise konsept iyi gelişti. “See now – buy now”  (“gör ve al”) sistemi ile herkesin, evet herkesin siparişine açık hale geldi.

Bu sistemde gördüğünüzü hemen satın alabiliyorsunuz. Defilede beğendiğinizi ertesi gün giyebilmekten bahsediyoruz. Tom Ford, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger bu sisteme hızla geçenlerden. Moda tasarımcısı Rebecca Minkoff “gör ve al” sistemi ile satışlarında yüzde 64’lük artış olduğunu belirtiyor. Burberry ise defilenin ardından, koleksiyonunu internette satışa açtığında 15.000.000 ziyaret almış. Tommy Hilfiger da 48 saat içinde web sitesine yüzde 900 ziyaret artış gözlemlemiş. Rakamlar olumlu ama herkese uygun mu?

Her moda evininin yapısına uyacak bir sistem değil bu. Lüks ile eşleşmiş moda markaları belki de diğerleri kadar hızla ve kolay “ulaşılmak” istemeyeceklerdir, öyle değil mi?

Chanel’in bu konuya hiç sıcak bakmadığını söylememe lüzum var mı? Bir de deneyen ve vazgeçip eski sisteme dönenler var: Tom Ford gibi! Önümüzdeki aylarda mağazalara girecek olan İlkbahar/Yaz 2018 koleksiyon defilesini eski sistemdeki gibi Eylül’de tanıtmayı seçti.

Kolay bir geçişten bahsetmiyoruz bütün üretim süreçlerini sık boğaz edecek bir devinim bu. Tüm tasarım, üretim ve dağıtım planlarını 6 ay geriye sıkıştıran bu düzene ayak uydurmak kolay değil. Ciddi bir organizasyonel hazırlık ve esneklik gerektiriyor. Bu sisteme geçiş yapan Thakoon ve Tom Ford geçiş sürecinde satış kayıpları yaşadılar. Bir marka için gelir kaybı kadar can yakıcı ne olabilir?

Kimin ne zaman defile yapacağı, hatta yapıp yapmayacağı, yaptığını ne zaman satacağı veya bundan vazgeçip vazgeçmeyeceği şu anda tamamen muamma. Şimdi gör-şimdi al dalgası ile hareket eden taşlar yakında yerlerine oturacaktır. Bakalım herkes için işe yarayan tablo ne olacak ve takvimler neye benzeyecek? Merakla bekliyoruz!

Yazarın diğer yazıları da ilginizi çekebilir:

Zehra Elif Zevulun

Elif, ODTÜ İşletme ve University of Illinois Chicago MBA mezunudur. Uzun yıllar, uluslar arası şirketlerin pazarlama departmanında çalıştıktan sonra 2007 yılında moda internet sitesi, Zelfist.com’u kurmuştur. Website, sosyal medya ve Zelfist Youtube kanalının 300.000’e yakın takipçisi bulunmaktadır. Bu süreç içerisinde Elele Dergisi’nin Genel Yayın Yönetmenliğini yürütmüştür. Hepsiburada’da Moda İletişim Müdürü...

DAHA FAZLASINI OKU

BLOOM SHOP