Moda sektörünün dinamikleri bu sorularla çalkalanıyor: “Onca para harcadığımız sezon defileleri bize karşılığı satışı getiriyor mu? Tüketicinin giymek istediği ürünler mi podyumda yürüyor yoksa satın almak istedikleri ürünler başka mı? Ya gelir kazanacağım koleksiyon bu değilse, nedir?” İşte geliyor, boynuzun kulağı nasıl geçtiğinin hikayesi!

Moda dünyasının içinde olduğumu bilen birçok tanıdığım bana şunu sorar: “Defilelerde gördüğümüz o acayip kıyafetleri giyen var mıdır, onlar giymek için midir?” Ne kadar isabetli bir soru; onlar giymemizden ziyade tam da şu anda olduğu gibi sormamız için. Daha güzel bir PR olabilir mi? Moda ile ilgisi olmayan bile senin podyumdaki kıyafetini konuşuyor. Lakin lafla peynir gemisi yürümüyor. Markaların hava caka sattıkları bu koleksiyonlar istenilen kadar satışa dönmüyor.

İşletmelere gelir kazandıran ile para harcatan denk olmayınca, para kazandıracak diğer alanlara gözler dikilir, öyle değil mi? Aklın yolu bir, cevap basit: “Bize para kazandıracak, yüksek satımlı bir koleksiyon yaratmalı ve mağazalara göndermeliyiz.” İşte bu “Cruise” koleksiyonlarının çıkış noktası.

Aslında biraz daha geri gitmeliyim bu çıkış noktasının gelir kapısına dönmeden önce dünyaya geliş meselesine… Adı üstünde “Cruise/Resort”, basit deyiş ile tatil koleksiyonu. Amerika’da Kasım ve Aralık arasının tatil sezonu olduğunu biliriz. Bu süreçte New York karlar altında iken, sosyetikler tropik adalarda Hindistan cevizinden kokteyllerini içerler. Onlar için tatil sezonu, tam da kelime anlamıyla tatil demektir. Mağaza vitrinlerinde kalın paltolar, çizmeler sergilenirken, onların alışveriş yapmayı istedikleri daha ince, hafif, tatile yanlarında götürebileceği yeni kıyafetlerdir.

Bu hali hazırda mağazada olan koleksiyonlarla uyumsuz bir taleptir. Ama öyle bir kitleden gelir ki bu talep, çok az sayıda olsalar da asıl lüks alışverişi yapanlardır. İşletme dünyasının 80/20 kuralını bilir misiniz? Alışveriş yapanların %20’si %80’lik satışı gerçekleştirir. Dolayısıyla onların taleplerini karşılayacak bir koleksiyon hazırlamaya başlar tasarımcılar.

Michael Kors, bu koleksiyonların lider tasarımcılarından biridir. Bugün geldiği noktada Michael Kors tatil koleksiyonlarının ana sezon koleksiyonlarından daha yüksek satış getirdiğini belirtmektedir. Tatile giden zenginler mi arttı ki satış hacmi yükseldi? Cevap sıradaki paragrafta 🙂

Sosyetik kitle ile birlikte bizler de mağazalardan bu koleksiyonları satın alır olduk çünkü. Bu koleksiyonların özelliği temel, zamansız ve ara mevsim parçaları olması. Bizler için bu lüks bir markadan satın alacağımız ve uzun süre, her şey ile giyebileceğimiz bir pantolon demek. Hani deriz ya: Yatırım parça…

Değinmeyi unutmayayım ki bu tatil koleksiyonların fiyatları sezon koleksiyonlarına nazaran daha uygun. Bu da satışlarını tetikleyen bir diğer faktör. Soru: Defilede gördüğünüz o şatafatlı paltoya bayıldınız ama mağazaya gittiğinizde daha zamansız, sade bir paltosunu gördünüz. Siz olsanız hangisini alırdınız? Buna ek olarak koleksiyonlar mevsim çerçevesinde olmayıp ara parçalar olduğundan ve artık iklim değişiklikleri sebebi ile çok soğuk kışlar yaşanmadığından dolayı daha kullanışlıdırlar. Olay sadece fiyatı, mevsimi veya zamansızlığı değil. Asıl lüks satın alıp giyen kitle için bir de şu perspektif var: Bu sezon alıp giydiği sezon parçasını, 3 ay sonra giyemeyecek. Neden mi? Çünkü görenler bilecek ki artık bu geçmiş sezondan, “out”!

Michael Kors tatil koleksiyonlarının satışta ana sezon koleksiyonları geride bıraktığını belirtiyor. Mikro koleksiyon olarak çıkan tatil koleksiyonları depar atarak ana koleksiyonların önüne geçtiler. 

Eskiden Cruise koleksiyonları sadece bir moda çekiminden ibaretti; lookbook’larla lanse edilirdi. Şimdi ise oyunun kuralları da gelirleri paralelinde değişti. Markalar Cruise koleksiyonlarını yıldızlaştırmak için birbirleri ile yarışıyor. Dior davetlilerini Los Angeles’a, Chanel Küba’ya götürüyor. Gucci defilesi için Londra’dan tren kaldırıyor.

Madem Cruise koleksiyonları markalara kazanç sağladı, neden diğer sezonlar gibi yılda iki kere olmasın: “Pre-Fall” koleksiyonlarına merhaba deyin!  Şu anda moda markalarının bu koleksiyonları lanse etme zamanları farklılık gösteriyor. Örneğin Prada Ocak’ta bir defile ile sunarken, Louis Vuitton Şubat’taki defilesinin peşi sıra lookbook ile lanse etti. Zamanlama farklılıkları biraz da koleksiyonların hazır oluş vaktine bağlanıyor. Pre-koleksiyonlar yerlerini sağlamlaştırdıkça takvimin daha net oturacağını düşünüyorum.

Buraya kadar moda markalarının neden pre-koleksiyonlar çıkarttığını konuştuk. Peki, mağazalarda durum nedir? Pre-koleksiyonların avantajı çok daha uzun süre satışta olması. Yeni sezon koleksiyonları mağazalara Eylül’de gelip Ocak’ta indirime girerek mağaza askılarına veda ederken, Pre-koleksiyonlar indirim görmeden neredeyse iki katı süre satışta kalıyor. Bu da tartışmasız olarak kazanca olumlu yansıyor.

İşte bu sebeplerle, Pre-koleksiyonları yeni yeni duymakla birlikte, ana koleksiyonlar kadar hayatımızda olacağı kesin. Bu sebeple bir gözünüzün de bu koleksiyonlarda olmasını öneririm. Moda web sitelerinden ve dergilerden defilelerini/lookbook lansmanlarını takip edebilirsiniz.

Hadi pre-koleksiyonları bir kenara koyalım… Şubat’ın sonuna geldik, bir aya kalmaz mağazalara ilkbahar/yaz koleksiyonları gelecek. Neler moda olacak, öne çıkan trendler neler; onları paylaşmak isterim! Bir sonraki yazıda bahar ve yaz modası var!

Konu ile ilgili “daha fazla” bilgiye aşağıdaki yazılardan da ulaşabilirsiniz:

Zehra Elif Zevulun

Elif, ODTÜ İşletme ve University of Illinois Chicago MBA mezunudur. Uzun yıllar, uluslar arası şirketlerin pazarlama departmanında çalıştıktan sonra 2007 yılında moda internet sitesi, Zelfist.com’u kurmuştur. Website, sosyal medya ve Zelfist Youtube kanalının 300.000’e yakın takipçisi bulunmaktadır. Bu süreç içerisinde Elele Dergisi’nin Genel Yayın Yönetmenliğini yürütmüştür. Hepsiburada’da Moda İletişim Müdürü...

DAHA FAZLASINI OKU

BLOOM SHOP